临近春节,又到了年货大战战况最为激烈的时刻。近日,国内知名零食品牌良品铺子率先“放大招”,官宣吴亦凡成为全新品牌代言人。吴亦凡因先后拿下Burberry、I.T及Louis Vuitton等奢侈时尚品牌代言被称为“奢侈品王子”,这是良品铺子高端品牌战略的高调宣示。业内人士称,良品铺子发力高端,是试图打破在充分竞争的市场环境下,利润率偏低的行业困境。

　　2018年12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》。据数据显示,零食行业年复合增长率为17.98%,预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。这是个商机巨大的市场,但竞争也很激烈,规模以上的零食企业就高达上万家,行业同质化竞争很严重。

　　同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低,只有个位数。2015年到2017年,良品铺子的主营业务收入分别达到31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元,但同期净利润分别只有4700万元、1.05亿元和1.18亿元,净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%。与良品铺子相比,三只松鼠少了线下门店运营成本,但利润率更低,2014年甚至为负数,2016年有一定上涨,但仅有5.35%。来伊份和好想你2017年的净利润率只有2.79%和2.39%。盐津铺子算是最高的,2018年前三季度为7.3%。

　　如何突破低质低价、同质化、价格战的行业困境?良品铺子创始人、董事长杨红春表示,调研发现,价格战对品牌目标消费者的吸引力逐渐下降,“品牌想要存活下去,就要靠好产品吸引熟客复购。”

　　良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。目前良品铺子线多家品牌门店经历了四次迭代,后台系统能实现在线月,良品铺子在大本营武汉开设了第五代门店,面积达400平方米,其中只有一半的面积用作售卖,有一半用于顾客体验,打造成休闲区,顾客可以坐着吃零食,品品茶,看看花。

　　商务部数据显示,从平均定价最高的类目数量看,良品铺子最高,有16个,来伊份有11个,三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看,良品铺子要远超三只松鼠和百草味,三者分别为211%、46%和78%。关于今后良品铺子产品的售价,杨红春说,价格水平和现在相比差得不多,“实际上,我们有些品类甚至比超市还便宜。”

　　业内人士分析指出,在一个充分竞争的领域,只有成为王者才能享受到无与伦比的红利。好比飞天茅台、飞鹤奶粉,在其领域中的售价都很高,但却赢得到消费者的信心与喜爱,核心原因是它们的产品品质过硬,人们愿意为高品质埋单。

　　目前国内高端零食是个空白市场,消费者需求不断增长。数据显示,2017年我国居民人均可支配收入已达25974元,年复合增长率9.13%;消费支出18322元,年复合增长率8.5%,对零食的消费保持着高速增长。良品铺子发力高端的品牌战略,是打破行业利润低困境的可行性策略,关键是要看如何落实执行。